Dans le cahier spécial "Tout connaître", de l'hebdomadaire "La Semaine", seconde parution plus importante au Québec, Trako Media remplissait les pages;
En page de couverture on pouvait y lire;
"La nouvelle façon de faire de la publicité
Panneaux lumineux
Scooters à pancartes
Affichage géant
Concept astucieux"
En page 4;
"Tout connaître
Panneaux lumineux, bâches, scooters...
Les nouveaux supports de pub
Le traditionnel panneau publicitaire qu'on croise sur l'autoroute pourrait bien se faire détrôner. Aujourd'hui, les agences de publicité rivalienset d'ingéniosité pour attirer notre attention;
campagnes géantes, roulantes, surprenantes... bienvenue dans l'ère nouvelle de la publicité.
Par Brigitte McCANN
Jamais depuis la fin de sa construction en 1874, n'avait-on vu un tel déploiement à la station de train Liverpool, à Londres. À 11 h tapantes, le 15 janvier dernier, quelques 350 personnes, en tous points semblables aux 123 millions de voyageurs qui transitent par la station chaque année, se sont mises à danser. Les gestes parfaitement synchronisés de cette foule éparpillée ont abasourdi les "vrais" voyageurs, qui ont filmé la scène avec leur cellulaire ou ont joint le groupe en dansant, portés par les classiques du rock issus de haut-parleurs cachés.
Huit mois plus tard, les vidéos de ces trois minutes de folie spontanée ont été vus par plus de trois millions d'internautes, pour le plus grand bonheur de la compagnie de téléphonie cellulaire TMobile. C'est cette dernière qui avait donné le mandat à l'agence Saachi & Saachi d'orchestrer la cascade. Le but: lancer la campagne Life's for Sharing (La vie est faite pour le partage) de TMobile.
Cascades publicitaires
La mobilisation éclair, appelé Flash Mob dans le domaine, n'est qu'une des formes de nouvelles publicité mobiles qui retiennent de plus en plus l'intérêt des annonceurs de par le monde, dans une société saturée d'images de vente.
"L'être humain (urbain) voit près de 3000 publicités par jour, indique Éric Langlois, président de la compagnie québécoise Trako Media. Sur les 30000, on en retient seulement 6 ou 7 qui nous ont réellement marqués." D'oú la nécessité de se démarquer. Née en 1998, sa boite de publicité se spécialise dans la conception de campagnes non-conventionnelles. Concevoir des affiches pour des panneaux aux abords des autoroutes, très peu pour lui. "Quand tu vois tout le temps la même affiche de 20 pieds par 30 pieds depuis 30 ans, tu l'oublies", affirme celui qui a d'abord fait carrière dans la location d'équipement musical.
Trako Media ne fait que dans le géant, l'événementiel, le mobile, l'inusité et la cascade. Bref, tout ce qui peut motiver le passant intrigué à détourner la tête pour vraiment regarder ce qui se passe.
On cherche à attirer son attention vers le haut à l'aide de publicités qui couvrent tout le côté d'un immeuble de plusieurs étages, ou encore vers le bas, en décolorant une dalle de trottoir à l'aide d'un pochoir publicitaire et d'un jet d'eau.
Parade de scooters
Les concepts mis de l’avant par Trako Media ont souvent déjà du succès ailleurs dans le monde. C’est le cas de son escouade de scooters, tirant chacun une petite remorque munie d’un panneau publicitaire à deux faces. «Ça existait déjà en Australie, en Europe et en Californie», indique Éric Langlois, qui en a toutefois modifié quelque peu le concept. En travaillant dans le garage de sa maison, il a redessiné les panneaux pour qu’ils aient trois faces, de façon à ce que les automobilistes, aussi bien que les piétons, puissent bien les voir. «Quelques personnes nous ont lancé que c’était polluant, mais un scooter fait 250 km avec 4 $ d’essence. C’est le véhicule le moins polluant sur le marché!» souligne-t-il.
Autre particularité: la pub est également assurée par les conducteurs des scooters, qui sont formés pour donner de l’information, des dépliants et des échantillons du produit aux passants, lors d’arrêts prévus à cet effet. Ce cortège interactif de 10 scooters n’a pas tardé à trouver preneur. Le magazine La Semaine l’a loué pour promouvoir son nouveau format géant, à l’automne 2008, à travers les rues de Montréal. Radio Énergie s’en est servi pour se positionner lors des deux concerts de Madonna, à Montréal, tout comme la chanteuse Marie-Chantal Toupin, pour le lancement de son nouvel album. Éric Langlois est maintenant prêt à transformer les panneaux de ses scooters en réfrigérateurs mobiles pour séduire les compagnies d’alimentation. «Certains me traitent de fou», lâche-t-il en souriant.
L’homme-sandwich moderne
Trako Media a développé une autre publicité mobile des plus inusitées. Les Podo Pub constituent une sorte de version ultramoderne du traditionnel homme-sandwich, qui est coincé entre deux panneaux publicitaires. Sauf qu’ici, il n’y a qu’un seul panneau de cinq pieds de haut, que le porteur traîne sur son dos. La surprise, c’est que ce panneau comporte deux écrans fixes, un premier dans le dos du porteur et l’autre, plus petit, au dessus de sa tête. La luminosité est assurée par plus de 300 petites ampoules DEL, pareilles à celles qui se trouvent dans les lampes frontales pour la marche nocturne en forêt. «Le panneau pèse 14 livres, mais il est monté sur un sac à dos ergonomique et confortable», assure Éric Langlois. Encore une fois, les porteurs ne font pas que marcher à travers la foule: ils distribuent des dépliants et font de la promotion verbale. La chanteuse Nanette Workman y a eu recours pour lancer sa biographie en 2008. Le hockeyeur Stéphane Quintal a également loué des Podo Pub pour vendre des abonnements à son nouveau gymnase de luxe du Quartier Dix30. «Le premier samedi où l’on s’est installés sur le coinde sa rue, on a ramassé tout près de 50 inscriptions en 4 heures», assure Éric Langlois.
Un marché frileux
Toutefois, toutes les méthodes publicitaires non conventionnelles proposées par Trako ne sont pas aussi populaires. Pas encore, en tout cas. Pour l’instant, le marché québécois n’est pas très ouvert aux cascades de type Flash Mob, et ce, malgré le potentiel énorme de cette stratégie spectaculaire, comme en fait foi la campagne de TMobile à Londres. Éric Langlois a présenté quelques concepts de mobilisations éclair à de grandes compagnies québécoises… qui n’ont même pas daigné le rappeler. «Ici, on n’a pas beaucoup d’ouverture, déplore-t-il. Les gens ont leurs habitudes et ils ont peur d’innover. Ils sont habitués à leurs vieilles pantoufles et ne bougent pas.»
Les grosses agences de publicité, qui fonctionnent à la commission, sont plus ou moins intéressées par les cascades publicitaires. «Avec 20 000, 30 000 ou 40 000 $, nous, on va faire une campagne spectaculaire, explique-t-il. Mais pour une agence qui a 500 000 $ pour toute la campagne de Coke au Québec, réserver pour 100 000 $ de panneaux en quelques minutes, c’est plus payant.»
Ne jamais dire jamais
L’histoire d’Éric Langlois rappelle un peu celle de Carl Grenier, le fondateur de Zoom Média. Ce dernier s’était lui aussi buté à des portes closes au début des années 1990, lorsqu’il tentait pour la première fois de vendre des publicités dans… les toilettes publiques. À l’époque, l’idée avait l’air complètement farfelue. Plusieurs compagnies lui avaient opposé un refus net, prétendant que son initiative inusitée était vouée à l’échec. Mais aujourd’hui, les publicités dans les toilettes n’ont plus rien d’inusité. Avec les
années, l’idée a fini par faire son chemin. Et Zoom Média, une entreprise qui a récemment été vendue à Télémédia, compte plus de 125 employés dans une dizaine de villes, de Paris à Vancouver, en passant par Montréal. Elle gère 40 000 espaces publicitaires ! Tout comme pour les encarts dans les toilettes, le succès au Québec des publicités mobiles et de type Flash Mob pourrait n’être qu’une question de temps et… de changements de mentalité."
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