médias non traditionnels
Ode à la personnalisation
Nous le savons, le monde des médias est en pleine mutation. Le milieu de l’affichage et du marketing le sont tout autant. S’il était commun autrefois de voir de grands panneaux publicitaires sur les abords des autoroutes pour promouvoir un produit, aujourd’hui les compagnies descendent littéralement dans les rues, plus près des gens. Dorénavant, les entreprises tendent à penser autrement. On souhaite mieux connaître les marchés ciblés. Le public étant grandement solliciter de toutes parts, on se doit de trouver des façons différentes de les approcher et donc, se rendre directement sur le terrain. On leur donne même la parole. Le marketing de rue est une approche en pleine expansion qui suscite intérêt et curiosité.
De plus en plus, les gens souhaitent s’exprimer et donner leur opinion. Ils ne veulent pas non plus recevoir n’importe quelle publicité et sélectionnent grandement ce qui les intéresse. Plusieurs entreprises l’ont compris et font désormais appel à des créateurs novateurs et audacieux pour leurs campagnes de promotion. Maintenant, les panneaux d’affichages traditionnels ne suffisent plus, on utilise l’Internet, les téléphones mobiles, des ambassadeurs humains, des scooters, des édifices, des trottoirs, et plus encore, pour lancer un produit, un événement ou pour toute autre promotion.
Humaniser la publicité
Par exemple, les « hommes-sandwiches » ont la cote. Évidemment, ils se sont perfectionnés depuis en prenant même le virage de la technologie numérique à même un écran accroché sur le dos des personnes comme avec l’entreprise Pixman, par exemple. D’autres s’installent avec pancarte sur le dos ou même en scooters chez Trako Media. L’entreprise La pub qui roule a plutôt adopté pour des ambassadeurs en patins à roues alignées, Astral Media, de son côté, expérimente les SMS avec les téléphones mobiles, bref il n’y a plus de limite à ce que l’on peut utiliser dans ce marché effervescent. En résumé, la publicité a choisi non seulement de prendre le virage vert, entre autres, mais surtout, elle s’humanise. On préconise l’approche humaine, on donne le droit de parole aux consommateurs qui ne se sentent plus agressés par un nombre prédominant de publicités gigantesques. Le consommateur n’est plus seulement celui qui permet d’augmenter les chiffres de vente. Il fait avancer les marques afin de pouvoir mieux répondre de chaque consommateur.
Le type de marketing de rue permet également de mieux cibler la clientèle. Déjà, les gens qui ne sont pas curieux ou intéressés ne s’approcheront pas, donc cela fait en sorte que ceux qui le font deviennent des clients potentiels. « Les gens veulent maintenant se sentir écouter. Quand ils reçoivent des courriels par exemple, avec la mention SVP de pas répondre, ces entreprises passent à côté de quelque chose. Les gens veulent s’exprimer et si on leur en donne la chance, ils sont plus enclins à recevoir de l’information. On ouvre la conversation. On leur permet d’interagir avec une marque. En plus, pour la marque, nous pouvons leur dire carrément qui sont ses clients potentiels, leur âge, leur situation, parce qu’on les écoute et qu’on les suit aussi durant le processus, on établit un contact, une relation. Cela donne un portrait plus exact aux marques », explique la vice-présidente, ventes et marketing chez Pixman, Cristina Romero. Les marques doivent dorénavant comprendre qu’établir une relation durable avec leurs clients est plus rentable sur l’immédiat mais aussi à long terme. Les gens ont plus tendance à être fidèle à une entreprise qui leur offre le petit « plus » qui les touche, l’entreprise qui tiendra compte de leurs recommandations et qui se souciera de leur satisfaction.
Le marketing de rue semble s’attirer beaucoup plus la sympathie du public aujourd’hui. « Les gens ont besoin de contact humain, de chaleur, ils nous trouvent cool, nouveaux, uniques. Ce n’est pas menaçant pour eux, ils ne se sentent pas agressés, donc ils deviennent plus curieux. C’est un moyen convivial d’atteindre les groupes cibles », ajoute le président de Trako Media, Jean-Claude Henri.
Même son de cloche de la part du président fondateur de La pub qui roule, Marc A. Bourbonnais. « Comme ce n’est pas de la publicité habituelle, on nous remarque dans une foule. Les gens ne sont pas blasés par une campagne surexposée. Par exemple, je n’ai pas 100 patineurs à tous les coins de rue. Donc, l’interaction est totalement différente, plus humaine. Le contact humain a un effet beaucoup plus durable dans la mémoire des gens. Donc l’impact est plus grand, plus efficace. »
Si la tendance globale de la société prône le respect de l’environnement, le monde du marketing n’y fait pas exception. On aime les approches non polluantes des patins à roues alignées ou encore la technologie d’empreintes sur les trottoirs créées par un jet d’eau à haute pression, par exemple. Les empreintes sont des campagnes développées chez Trako Media. Les entreprises songent de plus en plus à ces moyens plus « verts ».
« Ça nous permet aussi de sensibiliser les gens. En 2001, quand j’ai commencé, on était en avant de la « vague verte », mais maintenant on prône cette approche. C’est moins difficile maintenant car il y a de plus en plus de produits qui deviennent écologiques. Quand un produit écologique fait campagne avec une approche non polluante, il ne va donc pas à l’encontre de ce qu’il tente de vendre, il y a de la constance dans son discours », confie M. Boudonnais.
Selon M. Henri, la nouvelle tendance, elle est là et les approches plus vertes doivent être poussées encore plus. « Depuis une dizaine d’années, les villes commencent à penser à des micro-formats. Les affichages traditionnels sur le bord des autoroutes par exemple emploient des tonnes d’acier et d’énergie, ils sont encombrants. Les gens s’indignent aussi lorsqu’on veut en construire un nouveau, qu’on veut abattre un arbre. Les gens se font entendre à l’hôtel de ville. Les nouvelles tendances ont maintenant la cote. Il faut que les gens repensent toute leur façon de faire et on tend à aller vers ça. »
De grands défis à relevés
Un des défis que les médias non traditionnels ont à surmonter est justement de changer les mentalités. Comme la plupart des compagnies fonctionnent encore avec des chiffres pour appuyer la rentabilité de leurs campagnes, les nouvelles approches sont difficilement quantifiables, pourtant les résultats sont spectaculaires. Les visites sur les sites Internet sont plus nombreuses, par exemple. Les campagnes peuvent aussi avoir un impact à long terme si ce n’est pas dans l’immédiat. Par exemple, ce n’est peut-être pas dans la même journée qu’une personne va choisir de se rendre à un restaurant dont on a fait la promotion en pleine rue, mais éventuellement lorsqu’elle cherchera un endroit, le lieu pourra lui revenir en mémoire à cause d’un ambassadeur qu’elle a vu en scooter, par exemple ou en patins, qui en faisait la promotion dans la rue.
De plus, ces campagnes peuvent même faire le tour du monde dans certains cas. Trako Media offre à ses clients des affiches en formats gigantesques couvrant toute une façade d’un édifice. D’ailleurs, ces façades, souvent en restaurations, sont ainsi protégées car les toiles sont très sécuritaires, résistantes et protègent ainsi tout le monde. De plus, Trako partage ses bénéfices avec la ville, les propriétaires de la bâtisse et le contacteur, ce qui plaît a bien des gens et pourrait devenir une source de revenus non négligeables et faciles. Mais outre ces avantages, les campagnes de Trako peuvent être vues partout sur la planète car le tout est filmé et envoyé sur le site Internet YouTube le lendemain matin. Ainsi, l’immense affichage de Pepsi a fait le tour du monde, Le Casino aussi, surtout que la toile était même présente, sur la place des festivals, lors du concert de Stevie Wonder au dernier Festival de Jazz de Montréal.
Le buzz publicitaire créé par la campagne de recyclage de peinture de Rona, avec une affiche géante sous la publicité des ipod nano chromatique, dégoulinants, a fait fureur et a été vu partout sur la planète. Une aventure audacieuse pour Trako Media qui a failli ne pas avoir lieu mais qui a finalement littéralement propulsé la compagnie puisqu’ils ont ensuite signé de gros contrats comme Pepsi, Le Casino et Wy. Éric Langlois, le fondateur et chef exécutif de Trako, avait même suivi son cours pour opérer des grues parce qu’il n’arrivait pas à trouver des opérateurs au moment voulu. « Je n’aime pas dépendre des autres et je ne voulais pas prendre le risque que les opérateurs ne se présentent pas. J’ai été suivre mon cours intensif. On a finalement réussi le coup et cela a été une belle réussite. La vidéo a aussi été vue des milliers de fois partout sur la planète ».
Comme vous pouvez le constater, il faut être audacieux dans ce milieu pour se démarquer et offrir des produits qui répondront aux besoins de chacun et ainsi avoir le plus grand impact possible.
Pixman a aussi effectué un exercice pour démontrer qu’une publicité pouvait faire le tour du globe. Ils ont lancé la campagne Join the Wave pour souhaiter la bienvenue au nouveau président des États-Unis, Barack Obama. La campagne a été lancée dans 30 pays et les ambassadeurs Pixman avec leur écran sur le dos enregistraient les messages de milliers de personnes qui s’adressaient à Barack Obama. De Paris à Nairobi, de Mexico à Madrid en passant par les États-Unis, des milliers et des milliers de personnes ont répondu à l’appel. « Cela a été très révélateur pour nous. On pouvait donc aussi utiliser une multi-plateforme en incluant l’Internet. C’est un exemple déterminant qui prouve que l’on peut utiliser efficacement ce genre de campagne », explique Cristina Romero. Les messages enregistrés à travers le monde ont finalement été envoyés à l’équipe de monsieur Obama. Madame Romero mentionne que tous les messages étaient très respectueux. Certaines personnes y allaient même de leurs recommandations, de leurs espoirs. « S’il y avait eu quelque chose d’inconvenable avec cette campagne, l’équipe de monsieur Obama nous l’aurait fait savoir rapidement. Mais non. C’était une belle réussite comme campagne. C’était énorme comme impact. » Des personnes de toutes nationalités et de tous âges, y compris des enfants, se sont prêtées à l’exercice. Les messages sont encore sur Internet d’ailleurs.
Aucun commentaire:
Publier un commentaire